Le comportement des prospects en ligne
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Découvrez la méthode en 3 étapes pour éduquer vos prospects, valoriser votre expertise et structurer un système d'acquisition en ligne.
Vos prospects privilégient la recherche d'information de manière autonome avant d'initier une prise de contact. Ils effectuent des recherches sur internet pour comparer les solutions, évaluer leur besoin et prendre une décision avant d'acheter.
Cela veut dire que votre présence en ligne doit être adaptée à la réalité d'un parcours d'achat sur internet.
Pour mettre en place un système d'acquisition en ligne, il est nécessaire de prendre en compte les 3 particularités suivantes :
L’intention de recherche
La navigation par clics
La réduction du risque lié à l’achat
Prenons l'exemple d'un propriétaire qui souhaite faire construire une maison individuelle de plus de 150m² à Castelnau-Le-Lez dans l'Hérault.
Particularité #1 : L'intention de recherche
L'intention de ce prospect sur un moteur de recherche se traduit dans le choix de ses mots-clés utilisés :
Le prospect peut formuler sa recherche sur internet de deux manières différentes selon son avancée dans son parcours d'achat :
Niveau 1 : La recherche de comparaison (intention large)
Il sait que la loi lui impose de recourir à un professionnel pour cette surface. Il commence par taper des requêtes simples et directes :
« Architecte Castelnau-le-Lez »
« Agence architecture Montpellier et alentours »
Le résultat de recherche pour ces mots clés (niveau 1) dont le message reste général montre une concurrence élevée. À ce stade, le prospect est en mode comparaison de prestataires.
Niveau 2 : La recherche de spécialisation (intention qualifiée)
Le prospect a rencontré un problème spécifique ou a entendu parler d'un blocage réglementaire à éviter (ex : le PLU contraignant, le risque de refus de permis de construire, le calcul de l'emprise au sol). Il recherche un professionnel qui maîtrise cette contrainte :
« Permis de construire villa plus de 150m2 Castelnau »
« Règles PLU villa Castelnau »
« Recours architecte obligatoire surface plancher »
Ce sont ces mots-clés (niveau 2) qui sont les plus intéressants pour la mise en place de votre système d'acquisition car il y a peu de concurrence : sur la 1ère page, 3 liens dont 2 de constructeurs et 1 autre d'un bloggeur.
Avec cette recherche ciblée, le prospect ne cherche pas seulement un architecte, il recherche activement un expert pour résoudre un problème donné.
En structurant votre système de d'acquisition autour de contenus spécialisés, vous obtenez des prospects qualifiés et vous positionnez hors de la concurrence généraliste.
Particularité #2 : La navigation par clics
Sur à une page internet qui comporte des liens hypertextes ou des boutons secondaires, le prospect adopte une navigation par rebonds : il clique sur le lien disponible et passe immédiatement au contenu suivant, sans terminer la lecture de la page initiale.
Ce comportement de navigation a pour conséquence de faire sortir le prospect de votre système d'acquisition. Pour éviter cela, il faut appliquer à chaque étape de votre système d'acquisition ces 2 règles:
Règle #1 : Proposer un choix unique par étape
Pour conserver l'attention du prospect, chaque étape de votre système d'acquisition doit être configuré autour d'une seule et unique action matéralisée par un bouton d'appel à l'action.
Ainsi il n'a pas à arbitrer entre plusieurs options (ex: lire le blog, regarder une galerie photo ou aller sur vos réseaux sociaux). Le parcours est strictement linéaire.
En limitant son choix à une seule option par étape, vous guidez la navigation du prospect. Sa seule alternative est de valider l'étape en cours ou de sortir du tunnel.
Règle #2 : Supprimer tous les autres éléments cliquables
Un point de sortie est n'importe quel élément cliquable qui redirige le visiteur hors de l'étape en cours.
Il est important de supprimer tous les éléments cliquables (menu de navigation, hyperliens, réseaux sociaux, etc.) pour ne conserver que le bouton d'appel à l'action.
Particularité #3 : la réduction du risque lié à l'achat
Pour un particulier, concevoir une maison représente souvent le projet financier d'une vie. Plus l'investissement est élevé, plus faire le bon choix de prestataire est important. Dans le contexte du choix d'un architecte, le risque perçu de faire le mauvais choix est particulièrement lourd pour le prospect (ex : erreurs administratives, refus de permis, surcoûts de chantier ou non-conformité au Plan Local d'Urbanisme).
Ce qui augmente considérablement ce risque pour le prospect, c'est l'asymétrie d'information : une situation où le professionnel dispose d'un niveau de connaissances techniques et réglementaires bien supérieur à celui de son client. Ne pas maîtriser les règles du jeu crée un sentiment de vulnérabilité pour l'acheteur.
Pour surmonter cette barrière et réduire ce risque perçu, le prospect utilise la recherche en ligne. Il adopte un comportement de recherche structuré en trois étapes :
Étape 1 : identifier le problème
Le prospect cherche à comprendre le cadre réglementaire et les obligations qui s'appliquent à sa situation.
Étape 2 : trouver et comparer les solutions
Le prospect a identifié qu'il a légalement besoin d'un architecte. Il commence à comparer les options locales disponibles.
Étape 3 : faire le bon choix
Le prospect a conscience des particularités de son projet et cherche l'expert qui maîtrise sa problématique.
La clarté comme outil de réassurance
Sur internet, le processus de décision du prospect se fait seul : il n'y a pas d'interaction avec un être humain au moment où le visiteur parcourt vos pages. La confiance ne peut donc pas naître à travers le contact humain, mais doit se construire à travers la structure et qualité de votre contenu.
Le prospect ne vous fera pas confiance parce que vous affirmez être compétent, mais parce qu'il comprend vos explications et que celles-ci sont pertinentes face à sa situation personnelle. Sa confiance naît de la clarté de votre positionnement.
Pour ce faire, il faut analyser ce dont un « non-expert » a besoin pour faire confiance à un « expert ». Face à un domaine technique qu'il ne maîtrise pas, le non-expert se sent vulnérable. Pour accorder sa confiance, sa seule métrique est son propre niveau de compréhension.
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